Bắt đầu vào năm 1994, bộ sưu tập son môi ra mắt hàng năm của thương hiệu mỹ phẩm M.A.C hợp tác với các cái tên nổi bật và đình đám. Chiến dịch VIVA GLAM với mục đích gây quỹ và xây dựng nhận thức về HIV/AIDS đã đóng góp những ảnh hưởng đáng kể trong vòng 29 năm tính đến hiện tại và là một trong những chiến dịch xã hội có tác động sâu sắc nhất trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Quy mô bối cảnh/Cách VIVA GLAM bắt đầu:
Frank Toskan và Frank Angelo sáng lập M.A.C vì nhận thấy nhu cầu tạo ra thứ gì đó để thể hiện bản thân, mang tính sáng tạo và nghệ thuật đến với thế giới đồng thời tập trung vào tính toàn diện. Cho đến thời điểm đó, không có thương hiệu làm đẹp toàn cầu nào thực sự tạo điều kiện làm đẹp cho mọi giới tính, mọi kích cỡ, mọi hình dạng và mọi màu sắc. Đầu những năm 90s là khoảng thời gian dịch bệnh HIV/AIDS bùng nổ và số lượng mắc bệnh bị đẩy lên đỉnh điểm. Với mục đích tuyên truyền nhận thức và chung tay đấu tranh với dịch bệnh toàn cầu này, chiến dịch VIVA GLAM được khởi động vào năm 1994.
VIVA GLAM khởi đầu tại 3 đất nước nhưng phát triển đến 120 quốc gia toàn cầu ở hiện tại trong vòng hai thập kỷ, từ cái tên RuPaul trong hình ảnh quảng cáo đầu tiên đến hàng loạt cái tên ngôi sao như Lady Gaga, Elton John, Debbie Harry, Boy George, Nicki Minaj, Rihanna hay Miley Cyrus và gần đây nhất là Sia. Với tuyên ngôn “I am the M.A.C Girl!” của đại diện đầu tiên RuPaul - một drag icon trong đôi boots và corset đỏ rực cùng mái tóc vàng kim, chiến dịch huyền thoại đã ra đời. Dù trải qua và chứng kiến nhiều ngôi sao và phong cách khác nhau trong những năm qua, chiến dịch VIVA GLAM vẫn luôn giữ nguyên cốt lõi của nó là tinh thần bất cần, phong cách táo bạo và tình yêu cuộc sống không thể kìm nén.
Thông điệp cách thức truyền tải
Chủ động, tích cực và tràn ngập tin yêu vào cuộc sống chính là tinh thần chủ đạo của VIVA GLAM. Trong tên của chiến dịch. “viva” mang nghĩa “sống” và “glam” đại diện cho sự rực rỡ. John Demsey, đại diện truyền thông/chủ tịch Estee Lauder (công ty chủ quản của M.A.C) đã khẳng định đây chính là tuyên ngôn với thế giới mà thương hiệu vô cùng tự hào. M.A.C đã hợp tác cùng hơn 50 người nổi tiếng trong VIVA GLAM nói riêng, trong đó có những cái tên không ngần ngại thể hiện cá tính và luôn sẵn sàng nói lên quan điểm của mình như Rihanna, Lady Gaga, Elton John và Lil’ Kim. Ban đầu, M.A.C được thành lập vốn tập trung cho tệp khách hàng là các chuyên viên trang điểm, người mẫu và người nổi tiếng - có thể nói M.A.C được sản sinh từ nền văn hóa Pop. Vì thế, thương hiệu tìm đến những ngôi sao đang trên đà nổi tiếng mà đối với họ makeup là cách thể hiện cái tôi và nói lên những suy nghĩ độc nhất. Những tính cách sặc sỡ, ồn ào, đôi khi mãnh liệt và táo bạo, quyến rũ, bộc trực chính là đặc điểm của những gương mặt đại diện. Sự hào phóng và không chút sợ hãi đó được bao trùm lên mọi mặt của chiến dịch này. Thậm chí, ít có người nổi tiếng nào trong VIVA GLAM không gây tranh cãi ở một mức độ nhất định vì thực tế họ đều có tiếng nói riêng và tinh thần tự hào.
Đặt trong bối cảnh khi HIV/AIDS bùng nổ, sự kỳ thị dần xuất hiện dẫn đến việc khái niệm cộng đồng, nhu cầu được giúp đỡ của những cá nhân đấu tranh với bệnh tật được nâng cao và cần thiết hơn bao giờ hết. Chính tiếng nói và sự dũng cảm của các cái tên dám đứng ra đại diện cho một cộng đồng, tầng lớp nào đó đã tiếp sức mạnh và góp phần định hướng dư luận nhân văn hơn. Khi VIVA GLAM khởi động, cái tên RuPaul - một dragqueen nổi tiếng bấy giờ chính là đại diện phù hợp nhất cho phát súng đầu tiên của chiến dịch.
Đến thời điểm dịch bệnh COVID - một căn bệnh phạm vi toàn cầu và có những sự kỳ thị tương tự, tiếng nói đại diện và tinh thần cộng đồng lại một lần nữa cần được nâng cao. Và để nối tiếp chiến dịch lần thứ 27, Keith Haring - một nghệ sĩ người Mỹ với các tác phẩm đậm chất Pop đương thời mang tinh thần đấu tranh tuyên truyền về AIDS và các biện pháp phòng ngừa căn bệnh này. Hơn tất cả, Keith Haring còn là một hình mẫu điển hình mà M.A.C luôn tìm kiếm. Keith Haring mất vì AIDS và luôn giữ thái độ cởi mở và minh bạch về căn bệnh này cũng như những sự kỳ thị của xã hội xung quanh nó. M.A.C không chỉ muốn tiếp tục sứ mệnh đấu tranh với AIDS, thương hiệu còn mong dùng thông điệp và khái niệm cộng đồng từ VIVA GLAM để giúp đỡ, kiến tạo một khuôn khổ có thể áp dụng được với các căn bệnh khác tương tự.
Câu chuyện phía sau
Thời kỳ 90s cũng là thời điểm M.A.C đã đạt được thành công nhất định, do đó, hai nhà sáng lập đã quyết định trao trả lại cho thế giới và cộng đồng qua phương thức từ thiện. Đó cũng chính là một trong những động cơ hình thành nên VIVA GLAM và quỹ từ thiện kèm theo đó. Theo lời chia sẻ của John Demsey, “VIVA GLAM is truly the heart and soul of M·A·C Cosmetics.”
Có thể nói, M.A.C chính là thương hiệu tiên phong trong chiến lược hợp tác cùng một cá nhân/người đại diện cho chiến dịch của mình. Cũng bởi vì mỗi một cá nhân đại diện đều có cá tính mạnh, những phiên bản khác nhau của chiến dịch đều có những gia vị sáng tạo khác nhau từ từng đại diện. Qua một lần phỏng vấn, ông John Demsey đã chia sẻ: “They get to be a creative director in some way”. Mỗi người đại diện tự quyết định tạo hình, ai sẽ là người sản xuất bộ ảnh, trang điểm như thế nào, màu sắc son môi nào được lựa chọn và chủ đề họ muốn chia sẻ là gì. Ngoài ra, ông Demsey cũng chia sẻ, một đặc điểm không thể thiếu của những gương mặt đại diện VIVA GLAM chính là cá tính không ngần ngại nói lên suy nghĩ của bản thân.
Hiệu quả truyền thông và xã hội
Quỹ từ thiện “M.A.C Aids Fund” 1994 được thành lập dựa vào sự ủng hộ của một vài người nổi tiếng cùng doanh số bán son của sản phẩm Viva Glam. M.A.C cam kết 100% doanh thu của dòng son này sẽ được quyên góp tới nam giới, phụ nữ, trẻ em, những người bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS. Thương hiệu đã thu về hơn 500 triệu USD thông qua Chiến dịch Viva Glam và sau một thời gian, thương hiệu đã huy động được 32,7 triệu USD cho quỹ thông qua mục đích này. Số tiền thu về đã được gửi đến hơn 1,800 các tổ chức đột phá và đổi mới trên toàn cầu, trong đó có thể kể đến God’s Love We Deliver và Lifelong AIDS Alliance. Là thương hiệu tiên phong gây dựng quỹ HIV/AIDS, M.A.C đóng vai trò không nhỏ trong công cuộc phòng chống căn bệnh, đồng thời góp phần thay đổi cái nhìn của xã hội đối với những cá thể đấu tranh với HIV/AIDS nói riêng và cộng đồng LGBTQ+ nói chung. Không chỉ thế, M.A.C còn hợp tác với các chính quyền và tổ chức địa phương giúp đỡ đấu tranh bình đẳng giới và môi trường sức khỏe đảm bảo cho tương lai của phụ nữ, bé gái, đặc biệt chú trọng vào giáo dục sức khỏe sinh sản và tình dục
Bài học rút ra từ VIVA GLAM
Sự thật là, VIVA GLAM được hình thành khi Internet chưa trở nên phổ biến, không có những nền tảng mạng xã hội và MTV (kênh truyền hình âm nhạc Mỹ) còn đang phủ sóng. Nhưng khi bước vào kỷ nguyên 4.0, công nghệ mới cho phép bất cứ ai cũng có thể làm sáng tạo nội dung ở mọi nơi. Điều này đã giúp M.A.C giành một lợi thế không hề nhỏ và áp dụng vào VIVA GLAM với thông điệp khuyến khích mỗi cá nhân hãy dũng cảm lên tiếng. Theo một nghiên cứu khảo sát 20 thương hiệu mỹ phẩm nổi bật nhất thị trường UK năm 2014, M.A.C dẫn dầu danh sách thống trị thị phần nhờ việc giữ liên kết chắc chắn giữa các kênh thông tin mạng xã hội và website của thương hiệu. Kế hoạch nội dung của M.A.C không chỉ được tính toán vào các đối tượng chuẩn xác mà còn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhận về lượt tương tác lớn trên Facebook, Twitter hay Youtube.
Không chỉ dừng ở đó, M.A.C còn đào sâu hơn để lắng nghe những gì khách hàng và khán giả yêu cầu. Điển hình như chiến dịch VIVA GLAM x Winnie Harlow, khi cô nàng hóa thân thành đại diện RuPaul từ chiến dịch đầu tiên như một lời tri ân. Điều đáng lưu ý là chủ ý mời Winnie làm gương mặt cho năm thứ 25 là do những influencers gửi cho M.A.C hình ảnh Winnie hóa thân thành RuPaul trong dịp Halloween. Nhờ góp sức của những bình luận trên mạng xã hội yêu cầu M.A.C biến điều đó thành chiến dịch thật sự, chiến dịch cùng Winnie đã ra đời.
Viết bởi @Huyền Vũ
Nguồn tham khảo