Thương hiệu Mỹ này đang chứng kiến doanh số tăng lên ngay cả khi người tiêu dùng phản đối giá cả cao. Trong báo cáo "State of Fashion 2025" của BoF-McKinsey, CEO Patrice Louvet đã chia sẻ về cách các chiến lược định giá và phân phối sản phẩm đã giúp công ty đạt được thành công trong thời kỳ bất ổn.
Nhiều thương hiệu nói về việc xây dựng "thế giới riêng", nhưng rất ít thương hiệu cam kết thực hiện ý tưởng này như Ralph Lauren. Gần đây, họ đã tái hiện nhà hàng Polo Bar của mình tại một khu điền trang ở Hamptons để mời rượu và chiêu đãi khách tham dự buổi trình diễn thời trang mới nhất.
Đây là một trong những phần nổi bật của “thế giới của Ralph,” một khái niệm toàn diện đã trở thành trụ cột trong chiến lược nâng tầm hình ảnh thương hiệu. Chiến lược này cho phép thương hiệu mở rộng sang các danh mục có tỷ suất lợi nhuận cao như áo khoác ngoài và túi xách, đồng thời vẫn bán được nhiều áo polo. Mục tiêu là đảm bảo rằng, dù khách hàng bước vào "thế giới của Ralph" bằng cách nào, họ cũng cảm thấy mình đang nhận được giá trị xứng đáng với khoản đầu tư của mình.
Người tiêu dùng dường như đồng tình: các cửa hàng của Ralph Lauren luôn nhộn nhịp, ngay cả khi giá trung bình của các sản phẩm được bán tại đây đã tăng hơn 70% kể từ năm 2018. Các nhà đầu tư cũng vậy — cổ phiếu của công ty đạt mức cao nhất mọi thời đại vào tháng 10 năm 2024.
Tuy nhiên, dự án nâng tầm này hiện đang đối mặt với thử thách lớn nhất, khi người mua sắm trên toàn cầu thể hiện sự mệt mỏi với giá cả tăng vọt, và nền kinh tế trì trệ của Trung Quốc làm lu mờ triển vọng cho một thị trường từng được coi là đầy hứa hẹn. Khi điều hướng qua những biến động này, Ralph Lauren đang tăng cường tập trung vào việc kể chuyện thương hiệu và tiếp tục chú trọng vào các sản phẩm cốt lõi đã giúp thương hiệu duy trì sự bền vững.
BoF: Rất nhiều thương hiệu đã tăng giá và nâng tầm hình ảnh của họ. Có một cảm giác trong thị trường rằng người tiêu dùng có lẽ đang bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với điều đó. Tôi tò mò liệu ông có trải nghiệm điều này không?
Patrice Louvet: Chúng tôi đã thực hiện một hành trình nhiều năm để nâng tầm thương hiệu. Việc nâng tầm thương hiệu có nghĩa là nâng cao cách kể chuyện, nâng cao chất lượng sản phẩm, và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Kết quả là khả năng định giá.
Chúng tôi thường được so sánh với nhiều công ty khác trong việc [tăng giá sản phẩm cùng loại]. Tôi không nhìn nhận việc này như chỉ là tăng giá. Tôi coi đó là việc thúc đẩy sự nâng tầm, đảm bảo rằng giá trị mang lại cho người tiêu dùng là rõ ràng. Bởi vì để mức giá cao có thể duy trì, bạn cần khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng đó là một khoản đầu tư đáng giá.
Tôi nghĩ rằng mọi người tiêu dùng đều quan tâm đến giá trị. Dù bạn là một tỷ phú hay bạn đang phải chật vật sống với mức lương 12 đô la một giờ, mọi người tiêu dùng đều quan tâm đến việc đảm bảo rằng họ đang chi tiền vào một thứ phản ánh đúng điều mà họ quan tâm.
BoF: Khi ông nói về giá trị mà thương hiệu mang lại, điều đó trông như thế nào đối với những khách hàng hàng đầu và cả những khách hàng mang tính chất khao khát (aspirational)?
Patrice Louvet: Đầu tiên, mọi người đều mua vào một phần của thế giới Ralph Lauren. Cho dù bạn muốn trở thành một nhà ngân hàng ở Wall Street, một tay cưỡi ngựa ở Hamptons, hay một cao bồi ở Colorado, chúng tôi tạo ra những "bộ phim trường" này. Các sản phẩm là đạo cụ. Người tiêu dùng là các diễn viên. Điều này đúng dù bạn là một VIC (khách hàng cực kỳ quan trọng) chi 1 triệu đô để trang hoàng toàn bộ ngôi nhà của mình hay bạn đến một trong những cửa hàng giảm giá của chúng tôi để tìm mua một chiếc áo polo.
Sau đó, chúng tôi tận dụng sự đa dạng của danh mục sản phẩm mà mình có. Điều đặc biệt ở đây là chúng tôi bán đồng hồ trị giá 100.000 đô la và cả gói áo thun. Dải sản phẩm này cho phép chúng tôi kết nối với mọi loại khách hàng. Chúng tôi có thể thu hút những người cực kỳ giàu có và cả những người muốn mua một phần của giấc mơ, nhưng họ có thể không mua chiếc đồng hồ 100.000 đô la.
BoF: Tôi nghĩ mọi người có thể dễ dàng hiểu được cách mà chiếc đồng hồ 100.000 đô la kết nối với “thế giới của Ralph.” Vậy điều đó thể hiện như thế nào đối với một gói áo thun hay một chiếc áo polo?
(PL): Là một người tiêu dùng, tôi kết nối với ba yếu tố. Tôi kết nối với cách kể chuyện. Điều này chạm đến mọi người hiện nay. Chúng tôi đã tăng đáng kể khoản đầu tư vào tiếp thị. Hiện tại, nó chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của công ty. Vào năm tài chính 2017, con số này chỉ là 3,3%. Chúng tôi sử dụng những câu chuyện lớn, chẳng hạn như chiến dịch vượt thời gian mà chúng tôi vừa thực hiện [có tựa đề “Ralph’s New York”], và chúng tôi cũng có các hoạt động tiếp thị mục tiêu hơn nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau.
Yếu tố thứ hai là tất cả công việc chúng tôi làm đối với sản phẩm, tôn vinh sản phẩm, và đảm bảo rằng nó có chất lượng vượt trội, mang phong cách vượt thời gian. Chúng tôi đảm bảo đó là thứ bạn có thể mặc sau 5 năm, thậm chí sau 10 năm.
Yếu tố thứ ba là trải nghiệm mua sắm. Thông thường, mọi người chỉ tập trung vào các cửa hàng. Đối với chúng tôi, việc nâng tầm thương hiệu áp dụng cho mọi điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng có với thương hiệu của chúng tôi. Dù đó là trang web của chúng tôi, các cửa hàng giảm giá, hay công việc chúng tôi làm với các đối tác bán buôn, tất cả đều phải đảm bảo họ nhận được một trải nghiệm độc đáo.
Tôi nghĩ sự kết hợp của ba yếu tố này là điều cho phép chúng tôi thu hút cả những người chỉ muốn một chiếc áo polo và cả những người muốn trang trí lại toàn bộ ngôi nhà của họ.
BoF: Hãy nói về buổi trình diễn gần đây nhất, ở Hamptons. Ông đã sử dụng nó để tiếp cận các khách hàng VIC (Very Important Customers) như thế nào, và cũng như để xây dựng "thế giới lớn hơn" của thương hiệu?
Patrice Louvet (PL): Thực ra, chúng tôi không tổ chức các buổi trình diễn thời trang. Đúng là chúng tôi có người mẫu trên sàn diễn, nhưng chúng tôi tạo ra những khoảnh khắc văn hóa-thương hiệu và mời bạn bước vào một "bộ phim". Bộ phim vào [tháng 9] được đặt bối cảnh ở Hamptons.
Những buổi trình diễn mà tôi yêu thích nhất là những buổi giới thiệu toàn bộ danh mục sản phẩm. Bạn sẽ thấy bộ sưu tập kinh doanh cao cấp của chúng tôi, Purple Label, Polo, sản phẩm cho nam, nữ và trẻ em. Sau đó, cách chúng tôi kích hoạt buổi trình diễn là thông qua mọi điểm tiếp xúc. Nếu bạn là VIC, chúng tôi sẽ mời bạn đến tham dự. Chúng tôi có thể tổ chức buổi xem trực tiếp tại cửa hàng hoặc tận dụng mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội.
Ý tưởng là có một chương trình tiếp thị đa chiều để thu hút cả nhóm khách hàng hiện tại và những khách hàng tương lai. Chúng tôi nhận thấy những khoảnh khắc văn hóa này rất hấp dẫn và là cách tuyệt vời để thu hút khách hàng mới, điều cực kỳ quan trọng cho sự sống còn của công ty.
BoF: Các cửa hàng đã thay đổi thế nào trong dự án nâng tầm này so với 5-6 năm trước?
PL: Đầu tiên, bạn sẽ thấy nhiều cửa hàng hơn để bước vào. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược trực tiếp đến người tiêu dùng của chúng tôi.
Chúng tôi cũng đã đổi mới rất nhiều loại cửa hàng, tùy thuộc vào thành phố mà chúng tôi hiện diện. Chúng tôi tập trung vào 30 thành phố hàng đầu. Ví dụ, tuần trước chúng tôi mở một cửa hàng mới ở Thâm Quyến, với phong cách hiện đại phù hợp với thành phố này. Nhưng tôi không chắc điều này sẽ phù hợp với Madison Avenue.
Chúng tôi cũng cải tạo các cửa hàng đầu mối của mình. Ví dụ, chúng tôi vừa cải tạo cửa hàng ở Chicago, thêm một quán cà phê. Kết hợp dịch vụ này đã thành công ngoài mong đợi. Chúng tôi cũng nhấn mạnh vào trải nghiệm khách hàng, như ở London, nơi chúng tôi cải tạo một tầng ở cửa hàng Bond Street để tạo cảm giác như một căn hộ Ralph Lauren. Đây là nơi khách hàng VIC có thể đến, thậm chí dành cả ngày cùng gia đình.
Chúng tôi cũng tích hợp công nghệ, với các màn hình “kho hàng không giới hạn,” giúp khách hàng truy cập toàn bộ danh mục sản phẩm trong cửa hàng. Chúng tôi muốn mọi người có thể kết nối với toàn bộ phong cách sống của Ralph Lauren, từ mua sofa đến áo polo.
BoF: Thị trường Trung Quốc gặp nhiều khó khăn, đặc biệt với các thương hiệu cao cấp phương Tây. Ralph Lauren có vẻ lạc quan hơn. Ông nhìn thấy điều gì mà người khác không?
PL: Trung Quốc là một cơ hội lớn với chúng tôi trong ngắn, trung và dài hạn. Chúng tôi đang có đà phát triển rất tốt với chiến lược tập trung vào 6 thành phố hàng đầu, điều mà tôi nghĩ khác biệt so với các đối thủ. Chúng tôi hiện chỉ đạt khoảng 8% doanh thu từ Trung Quốc, trong khi các thương hiệu khác chiếm tới 20-40%. Điều này chỉ ra rằng cơ hội vẫn rất lớn với chúng tôi.
Về sản phẩm, các mặt hàng cao cấp nhất của chúng tôi đang bán rất chạy ở Trung Quốc, như bộ vest vải lanh cao cấp hay áo cổ lọ cashmere. Khách hàng tại đây đang ưu tiên thương hiệu mà họ tin tưởng, sản phẩm họ quen thuộc, và đó là những mặt hàng mang tính biểu tượng của chúng tôi như áo len cáp, áo polo, áo sơ mi Oxford.
BoF: Tỷ lệ 70% sản phẩm cốt lõi và 30% sản phẩm thời trang là cố định chứ?
PL: Chúng tôi đã thay đổi đáng kể, tập trung nhiều hơn vào sản phẩm cốt lõi. Một số dòng sản phẩm trước đây chỉ 20% cốt lõi, 80% thời trang. Chúng tôi nhận ra điều đó không phù hợp với chúng tôi. Trọng tâm của chúng tôi là những sản phẩm biểu tượng mà khách hàng tin tưởng qua từng năm, thậm chí từng thế hệ.
BoF: Mở rộng danh mục là một phần lớn trong chiến lược này. Ông đánh giá thế nào về những danh mục tiếp theo?
PL: Ralph Lauren là một thương hiệu phong cách sống rộng lớn, nên việc chọn danh mục mới rất thách thức. Chúng tôi nhìn vào sự phù hợp với giá trị thương hiệu, kích cỡ cơ hội, và khả năng thực hiện. Chúng tôi không muốn chỉ tham gia vào một lĩnh vực, mà phải giành vị trí dẫn đầu.
Hiện tại, chúng tôi tập trung vào thời trang nữ, áo khoác ngoài, và túi xách, những lĩnh vực lớn và bền vững. Khai thác hết tiềm năng của ba danh mục này có thể mất hơn 10 năm, nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng vào thời điểm thích hợp.
BoF: Ông có điều gì muốn chia sẻ thêm không?
PL: Tôi nghĩ có nhiều ý kiến tiêu cực về lĩnh vực xa xỉ lúc này. Đúng là một số thương hiệu lớn đang gặp khó khăn, nhưng vẫn có những công ty thành công. Điều tạo nên thành công là sức mạnh và sự liên quan của thương hiệu, sự tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và trải nghiệm mua sắm độc đáo. Tôi lạc quan về nơi chúng tôi đang ở và nơi chúng tôi có thể đến. Những thăng trầm sẽ luôn tồn tại, nhưng sự tiêu cực hiện tại có lẽ đang bị phóng đại.
Source: Ralph Lauren: Selling a Dream at Every Price
Chuyển ngữ: Phương Anh