A (LOUD) Quiet Luxury

Cuối năm 2022 và đầu năm 2023 đã chứng kiến tốc độ thay đổi xu hướng chóng mặt của thời trang đại chúng, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội và content tạo dựng bởi chính người dùng. Mặc nhiên, có một làn sóng xu hướng tĩnh lặng nhưng dâng trào mạnh mẽ đang dần được hưởng ứng - Quiet Luxury. Khái niệm này không chỉ đưa người dùng về lối sống sang trọng tinh tế, mà còn nhắc nhở ta về cách sử dụng thời trang hợp lý và đầu tư thông minh.

Quiet Luxury xuất hiện từ đâu và từ bao giờ?

• Phát súng mang tên Quiet Luxury thật sự bùng nổ vào tháng 4 năm 2023, theo Google Statistic, từ khóa này đã mang về 300% độ phổ biến và 35 tỉ lượt xem trên Tiktok. Quiet Luxury, mang âm hưởng lớn từ phong cách minimalist, tôn vinh sự sang trọng vượt thời gian, thanh lịch và tính linh hoạt hàng ngày. Trái ngược với xu hướng tiêu dùng nhanh fast fashion hay cuộc chạy theo trào lưu xu hướng như giai đoạn trước, Quiet Luxury mang tính biểu trưng cho thời kỳ này lại mang cách tiếp cận chất lượng hơn số lượng, đề cao sự tinh tế hơn là khoe khoang và hoành tráng. Điều này thể hiện ở các màu sắc neutral linh hoạt, cắt may cao cấp và tay nghề thủ công tinh hoa.
• Để đào sâu hơn về nguồn gốc và hành trình phát triển phong cách này, ta không thể không nhắc đến trào lưu Minimalist trong nghệ thuật và thiết kế của thế kỷ XX như Bauhaus và các tác phẩm của Piet Mondrian. Với tinh thần minimalism, đường cắt gọn gàng và tập trung vào các yếu tố thiết yếu, tư tưởng được hưởng ứng nhất khi đó là “less is more”.Chính vì sự ảnh hưởng của trường phái nghệ thuật này, xu hướng trong thời trang cũng đã được ảnh hưởng và tạo nền móng cho Quiet Luxury. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của cách mạng công nghiệp hóa và các thiết kế sản phẩm đậm chất Scandinavian từ các thương hiệu như IKEA và Merimeko cũng là nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cốt lõi của phong cách này. Phong cách thiết kế đề cao tính ứng dụng và chức năng của sản phẩm cũng như trình độ thủ công yêu cầu cao là điểm tương đồng dễ nhận biết giữa 2 trào lưu này. Ngoài ra, Quiet Luxury sẽ không thể hoàn chỉnh nếu thiếu đi nghệ thuật thủ công, vật liệu cao cấp và tỉ mỉ đến từng chi tiết - đặc điểm đặc trưng của lớp Haute Couture (may đo cao cấp) của thời trang. Một số thương hiệu vẫn luôn là biểu trưng của tinh thần Quiet Luxury có thể kể đến như Hermes và Celine. 

Quiet luxury is defined as “clothing of the highest quality, but also clothing that has timelessness, is sophisticated and understated”, Thomaï Serdari, director of the fashion and luxury MBA programme at NYU’s Stern School of Business

Đâu là các yếu tố thúc đẩy sự phổ biến và hoan nghênh của công chúng đối với Quiet Luxury?

Quiet Luxury - hay chính là việc ăn mặc sang trọng một cách tinh giản, quan tâm tới chất lượng sản phẩm, phối hợp phụ kiện phù hợp với bối cảnh xuất hiện - vốn đã hình thành từ những thập kỷ trước. Tuy nhiên, nhờ vào các yếu tố sau mà phong cách này trở nên phổ biến. 

• Sự thoái trào của văn hóa “Flex” và maximalism: Cuối thập niên 2010 và đầu thập niên 2020, làn sóng những cá nhân triệu phú tự lập đã dâng lên và gia nhập tầng lớp tiêu dùng xa xỉ. Không phân biệt những yếu tố chủng tộc hay nghề nghiệp, văn hóa “Flex” hay khoe khoang sự giàu có của mình qua các sản phẩm chi tiêu, đặc biệt là thời trang đã thống trị xu hướng ăn mặc một thời gian dài. Ngoài ra, sự gia nhập ngành công nghiệp thời trang của các cá nhân gen Z, đa số trên nền tảng mạng xã hội với phong cách Maximalism đã đem lại bức tranh thời trang nhộn nhịp, cá tính và rực rỡ sắc màu trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, theo guồng quay của thời gian, những xu hướng trên đang đi tới giai đoạn thoái trào và nhường chỗ dần cho các xu hướng đối lập.
• Sự phổ biến của các series về giới thượng lưu: Các series phim như “Succession”, “Industry” hoặc “Billion” là những cái tên nhận được sự yêu thích của khán giả trong thời gian gần đây. Từ việc theo dõi lối sống của giới 1% đó, khán giả dần mong muốn và khao khát phong cách ăn mặc của các nhân vật được khắc họa trong series. Và đương nhiên, Quiet Luxury được biết đến nhiều hơn từ đó.
• Nền kinh tế đi xuống: Trong giai đoạn nền kinh tế đi xuống hậu Covid-19, người nổi tiếng/ngôi sao có xu hướng giảm sự phô trương trong trang phục thảm đỏ của mình, cũng như điều chỉnh hình ảnh xuất hiện trước công chúng thiên về hướng tế nhị và tinh giản hơn. Điều này xuất phát từ mong muốn điều hướng truyền thông ít quan tâm đến tình hình tài chính của họ hơn. 
• Xu hướng dễ làm theo và hợp thẩm mỹ đại chúng: Theo như thống kê, mặc dù gen Z và Y là 2 tầng lớp tham gia lao động đông đảo và có sức ảnh hưởng rất lớn đến thời trang, gen X và Boomers vẫn là đối tượng có sức mua mạnh nhất trong thị trường hiện tại. Việc các thương hiệu và nhà thiết kế tập trung vào thị hiếu và thẩm mỹ của tệp khách hàng này là điều dễ hiểu và đôi khi là cần thiết trong thị trường đi xuống, đặc biệt là đối với các thương hiệu xa xỉ lâu đời. Bên cạnh đó, dù các tầng lớp khác không đủ khả năng chi trả đối với các sản phẩm thuộc Quiet Luxury thật, phong cách này rất dễ tái tạo lại với những items giá rẻ hơn của các thương hiệu fast fashion khác.
• Bottega Veneta, The Row, Lemaire và Jil Sander, với lợi thế thương hiệu đã luôn mang tinh thần minimal luxury đã đón đầu xu hướng này rất tốt, thể hiện trong hàng loạt hình ảnh campaign và bộ sưu tập trong năm 2022-2023 gần đây.

Không những vậy, những cái tên bất ngờ như Gucci - nhà mốt vẫn luôn gây ấn tượng với đại chúng bởi phong cách maximalism cũng đã hưởng ứng với xu hướng dưới sự kiểm soát của Giám đốc Sáng Tạo mới đương nhiệm Sabato De Sarno. Bên cạnh đó, Hermes cũng đã ghi nhận con số tăng trưởng ấn tượng 16% trong giai đoạn 3 của năm 2023.

Thị trường Việt Nam đã và đang làm gì với xu hướng?

• Thị trường Việt Nam ẩn chứa rất nhiều triển vọng có thể phát triển thị trường may mặc theo xu hướng/phong cách Quiet Luxury. Những chất liệu vải truyền thống của người Việt nổi tiếng với độ tỉ mỉ, hiệu ứng tinh tế trên trang phục đã và đang luôn khao khát sự bảo tồn và trân trọng, đặc biệt là đối với các thế hệ trẻ. Nhờ vào đặc tính của xu hướng này, di sản văn hóa có thể đáp ứng cùng các xu hướng hiện đại và kết hợp phát triển. Các thương hiệu trẻ như Lam Gia Khang, Subtle Lê Nguyễn đã lấy cảm hứng từ di sản văn hóa phong phú người Việt và tái hiện nó theo phong cách hiện đại. Các loại vải dệt truyền thống như lụa và tơ tằm đã được đưa vào thiết kế hiện đại của rất nhiều nhà thiết kế trẻ khác, pha trộn giữa hai trường phái. Không chỉ vậy, các thương hiệu địa phương đã nhận ra tầm quan trọng của nghề thủ công, nhấn mạnh vào tay nghề tỉ mỉ và chuyên môn cao, cam kết về những thiết kế sản phẩm ra đời với sự hoàn thiện và đầu tư chất lượng cao hơn. Dù chưa thể đạt đến trình độ craftmanship tinh hoa như các thương hiệu lâu đời quốc tế khác, nhưng đây cũng là một điểm sáng triển vọng cho tương lai của ngành may mặc Việt Nam.

• Mặc dù vậy, nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển, cùng với đó là sức mua chưa đủ lớn và việc đầu tư cơ sở vật chất, hiện đại hóa quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng của chất liệu thời trang chưa được đầu tư. Do đó, bài toán đi theo phong cách Quiet Luxury và phân khúc thị trường cao cấp vẫn chưa có lời giải thật sự vẹn toàn cho các thương hiệu nội địa.

Dành cho các Local Brand tại Việt Nam?

• Xu hướng này có dành cho thương hiệu của bạn? Quiet Luxury đã chỉ rõ phân khúc của phong cách này trong cái tên của mình - thời trang xa xỉ. Chính vì vậy, các thương hiệu cần xác định mình có đang đáp ứng đủ 2 tiêu chí Exclusive (tính độc quyền) và High-quality and Craftmanship (chất lượng cao và tính thủ công) của phân khúc này hay không. 
• Tuy nhiên, xu hướng Quiet Luxury đã và đang góp phần vào việc giáo dục và hướng người tiêu dùng tới phong cách tiêu dùng thông minh và đầu tư hơn. Thay vì ưa thích sản phẩm trendy, giá thành rẻ và sử dụng ngắn hạn như giai đoạn trước, một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển sang việc đầu tư vào những sản phẩm mang giá trị sử dụng cao cũng như có nhận thức sâu sắc hơn về giá trị thương hiệu trong chúng. Nhờ sự chuyển hướng này, các thương hiệu địa phương cũng dần thay đổi chiến lược marketing và gây dựng hình ảnh thương hiệu, tập trung cao độ vào việc xây dựng một lối sống mang tinh đặc trưng hơn cho thương hiệu của mình. Ngoài ra, việc đầu tư chất xám, quy trình sản xuất và định giá cao hơn cho sản phẩm thời trang cũng đem lại những dấu hiệu tích cực cho thị trường may mặc trong nước. 
• Bên cạnh đó, có không ít những thương hiệu ăn theo xu hướng, hoặc người tiêu dùng yêu thích phong cách Quiet Luxury nhưng lại sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh để chạy theo nó. Điều này không chỉ phá vỡ đi giá trị cốt lõi và tinh thần Quiet Luxury, mà còn khiến số đông hiểu sai về lối sống và phong cách này. Bởi một trong những lý do Quiet Luxury được nhiều người yêu thích là hình mẫu khiêm nhường trong sự xa hoa của giới thượng lưu. Nhiều người chạy theo xu hướng bởi vì lý tưởng cuộc sống giàu có và xa xỉ đại diện đằng sau phong cách, chứ không thật sự bởi vì sự tối giản, tinh thần “less is more” và cách tiêu dùng thông minh cốt lõi của phong cách này.

Nhìn lại, Quiet Luxury không phải mới, những cá nhân sống "xa hoa thầm lặng" không được quá nhiều người chú ý (đúng như tên gọi của nó), và có lẽ phần đông họ cũng không cần được gắn liền với từ khoá này. Cho tới khi người tiêu dùng đại chúng cần một thứ có ý nghĩa hơn trong đời sống, để lựa chọn cách thể hiện bản thân và ước muốn của mình, Quiet Luxury mới xuất hiện dưới tên gọi một phong cách để có thể gọi tên. Mà chắc rằng phải coi Quite Luxury như một Art of Living mới đủ không gian để diễn giải hết sự tinh tế của từ khoá này.

“Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening."

-Coco Chanel-

• Viết bởi Huyền Vũ

Nguồn tham khảo: 

https://www.marieclaire.co.uk/fashion/gwyneth-paltrow-courtroom-style

https://www.voguebusiness.com/fashion/hermes-impresses-with-double-digit-growth-in-q3