Bài viết được đăng trên ấn phẩm tháng 7 của L’OFFICIEL Vietnam: Proudly Vietnamese
"Global is Local and Local is Global" - Tadashi Yanai
5 năm sau lời phát biểu này, Uniqlo chính thức vào Việt Nam với một cửa hàng lớn nhất Đông Nam Á lúc bấy giờ. Ngay từ những ngày đầu tiên, Uniqlo đã tạo ra những điểm chạm văn hoá thông qua ấn phẩm giới hạn, như một cách thể hiện sự tôn trọng người tiêu dùng bản địa. Các thương hiệu lớn đã địa phương hoá thay cho toàn cầu hoá bằng các gợi nhắc các trải nghiệm tinh thần chung giúp người tiêu dùng gỡ bỏ được rào cản tinh thần giữa hai nền văn hoá khác nhau.
Ở chiều ngược lại, Biti’s cũng đã giành 2 giải thưởng danh giá tại PR Asia Awards qua chiến dịch Proudly Made in Việt nam - khơi dậy niềm tự hào dân tộc thông qua văn hoá đường phố. Có một Việt Nam không hoàn hảo nhưng luôn mạnh mẽ và bản lĩnh khi đối mặt với cuộc sống.
Thời trang hiện giờ đã không còn là sản phẩm hàng hoá đơn thuần, cũng không chỉ nhận biết từ các hình ảnh quảng cáo thu hút, người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới những giá trị xã hội và văn hoá đặt trong mỗi thương hiệu, việc lựa chọn sử dụng thương hiệu nào có thể gián tiếp nói lên bạn là ai, nên cũng như con người, mỗi thương hiệu đều cần đại diện cho các giá trị văn hoá để phù hợp hơn kỷ nguyên vạn vật kết nối - khi bản sắc mỗi cá nhân ngày càng được đề cao. Các thương hiệu nội địa (Local Brand) đang tiếp biến những giá trị mới trên cơ sở tôn trọng văn hoá bản địa (Local Culture), để từng bước định hình nên một diện mạo thời trang Việt Nam mới mẻ và riêng biệt.
Biti's Hunter Running
1. Tôn trọng giá trị truyền thống
Đặc thù địa lý phát triển theo chiều dọc giúp Việt Nam có sự đa dạng về văn hoá vùng miền. 54 dân tộc Việt là một kho tàng các kỹ thuật dân gian, truyền thống, thủ công đặc thù, những thứ văn minh phương Tây luôn khao khát khi thế giới phẳng đang cào bằng văn hoá của các quốc gia châu Âu. Từ sự thành công của các thế hệ NTK Minh Hạnh, NTK Công Trí khi mang chất liệu Việt Nam ra thế giới - các ntk trẻ dần nhận ra chúng ta đã bỏ quên giá trị cốt lõi của dân tộc mình ngay trên mỗi cánh đồng, mỗi ngôi làng, mỗi vùng miền - ở chính nơi nó được sinh ra. Đi đầu trong việc trân trọng văn hoá truyền thống phải nhắc đến thương hiệu Kilomet 109 - khi mỗi bộ sưu tập được hình thành bởi nhiều cộng đồng dân tộc góp sức. Reo hạt - thu hoạch - dệt vải - nhuộm thủ công - dệt thủ công,..
Vòng tròn sản xuất hữu cơ khép kín của Kilomet 109 được bạn bè quốc tế nhận ra và trân trọng, trước khi truyền cảm hứng cho rất nhiều thương hiệu nội địa tự tin hơn trên con đường khai thác các kỹ thuật thuần Việt - không có phương pháp bảo tồn nào tốt hơn việc tạo ra môi trường cho các ứng dụng truyền thống được phát triển.
Image.jpeg
Kilomet 109
2. Lấy yếu tố bền vững dẫn đường
Trong xu thế xanh hoá ngành thời trang, các thương hiệu trẻ không còn lợi dụng yếu tố môi trường như một nội dung truyền thông thu hút sự quan tâm của khách hàng, rất nhiều Local Brand đã lựa chọn hướng đi bền vững - cam kết cho một nền thời trang sạch hơn, xanh hơn khi ý thức được thời trang là ngành đứng thứ hai thế giới trong mức độ gây ô nhiễm. Và Việt Nam - công xưởng của những quốc gia phát triển mới là những nơi nhận ảnh hướng sớm hơn cả.
Lựa chọn các chất liệu thân thiện, cam kết giảm thiểu rác thải nhựa, xây dựng môi trường lành mạnh cho người lao động, hay những hoạt động mang tính giáo dục về môi trường đang được nhiều thương hiệu vận động. Mỗi thương hiệu với nỗ lực nhỏ bé của mình tuy chưa thể cải thiện được các vấn đề ô nhiễm, nhưng sự ủng hộ từ người tiêu dùng cho những giá trị nhân văn này sẽ giúp thương hiệu hoàn thành sứ mệnh của mình.
Giải quyết vấn đề thời đại này đồng nghĩa với bảo vệ môi trường địa phương, là cơ sở cho những phát triển lành mạnh trong dài hạn. Sẽ chẳng có ý nghĩa gì khi cố phát triển một nền thời trang trên những mảnh đất bị chính thời trang tàn phá.
3. Trở về với văn hoá nguyên bản
Cổ phục - một xu hướng mới trong ba năm trở lại đây.
Dù gây nhiều tranh cãi về tính thực tế nhưng không thể phủ nhận sự quan tâm của các bạn trẻ khi yêu thích những sản phẩm hướng về nguồn cội. Thật ngạc nhiên khi những người yêu thích các thương hiệu cổ phục nhất là thế hệ Z - lực lượng lao động trong tương lai. Việc định hình lại các giá trị văn hoá cổ giúp cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn cái gốc nguyên bản của tinh thần dân tộc, chúng ta là ai, chúng ta tiếp nhận những văn hoá gì và phát triển ra sau, dù là khôi phục lại hay kế thừa để phát triển thì sự gợi nhắc về tinh thần dân tộc không bao giờ thừa để giúp người Việt trẻ tự tin hơn khi bước ra thế giới. Chẳng phải con người chúng ta đều hình thành nhờ ký ức đó sao - một ký ức Việt Phục rực rỡ với nền tảng thẩm mỹ sâu sắc đã từng bị lãng quên đang được nhắc lại mỗi ngày.
Cổ phục Hoa Niên
Từ Cổ phục tới các trang phục truyền thống phổ biến hơn như Áo Dài.
Ngày càng trở nên quen thuộc với đời sống mỗi ngày, Áo Dài không còn dành riêng cho dịp Tết hay lễ hội, sự kiện riêng biệt, người Việt Nam sẵn sàng mặc Áo Dài mỗi ngày nhiều hơn. Cũng vì thế những thiết kế Áo Dài lai căng, hỗn tạp dần bị đào thải. Người tiêu dùng với nhận thức thời trang ngày càng tăng cao đã phân định rõ ràng hai nhóm Áo Dài, một lấy từ cảm hứng các triều đại cũ (như áo Tấc, áo Nhật Bình, áo ngũ thân,..) hai là cảm hứng từ Áo Dài truyền thống thời kỳ hiện đại hơn (Áo Dài Lê Phổ) - những người làm Áo Dài cũng vững tâm để duy trì một nét trang phục chứa đựng nhiều câu chuyện văn hoá.
4. Hình mẫu con người đại diện cho thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm giúp sản phẩm vượt qua tiêu chuẩn hàng hoá thông thường. Trong ngành thời trang, khái niệm này được hiểu cụ thể hơn như một hình mẫu phong cách-lối sống được các thương hiệu xây dựng đại diện cho những giá trị thẩm mỹ riêng biệt của mình. Thương hiệu chỉ lớn mạnh khi hình mẫu phong cách được ủng hộ và trở thành tham chiếu trong cuộc sống của mỗi người dùng.
Thay vì cố trở nên tân thời bằng việc mô phỏng, sao chép, chúng ta đang chứng kiến nhiều hình mẫu được yêu thích sau giai đoạn tích hợp và hoà nhập của tiếp biến văn hoá - một tiêu chuẩn mới đang dần được hình thành trên cơ sở văn hoá bản địa như ta đã thấy một Đông Dương đẹp thế nào qua hình ảnh người phụ nữ thanh lịch, tinh giản của Lâm Gia Khang.
Hay hình ảnh cô gái Xéo Xọ duy mỹ với trang phục đậm chất Á Đông - cũng là hành trình thoát khỏi sự ảnh hưởng từ văn hoá Trung Hoa. Một Xéo Xọ kiên định thuyết phục khách hàng thông qua nghệ thuật và ngôn từ, đã trở thành nguồn cảm hứng cho bất kỳ ai muốn tận hưởng cuộc sống trong cái đẹp kiêu kỳ.
Cùng với xu thế chuyển dịch về châu Á, việc sử dụng người mẫu nước ngoài để đánh vào tâm lý sính ngoại đã giảm dần, khi những Local Brand dần nhận ra ý nghĩa của thời trang không dừng ở bán hàng, mà còn ở việc xây dựng lối sống cho khách hàng. Một lối sống chỉ thực sự hình thành khi được hoà hợp với văn hoá bản địa (Local Culture) và được tạo ra bởi những người biết tận hưởng một Việt Nam đa dạng văn hoá
5. Những câu chuyện đời thường đang kể trong đại dịch
Đại dịch giúp chúng ta bỏ qua những thứ lộng lẫy đặc quyền của thời trang như sàn diễn, sân khấu, thảm đỏ - nhưng cũng là cơ hội để thời trang trở nên nguyên bản hơn khi trở lại vai trò định hướng để người dùng tạo nên bản sắc cho riêng mình.
Theo đó các thương hiệu nội địa đang diễn giải thương hiệu của mình theo cách hoàn toàn mới - giữa sự giao thoa của nghệ thuật và đời thường, mang đến cả khát vọng sở hữu và những câu chuyện đề cao giá trị xã hội. Như ta đã thấy một tập hợp những thứ không hoa mỹ nhưng đặc trưng cho Việt Nam trong dự án truyền cảm hứng của Bitis hay hình ảnh đậm chất Sài Gòn gây tranh cãi trong bộ hình Cướp của Môi Điên và cả những câu chuyện con người qua mỗi bước đi chậm và chắc chắn của Một Đôi Giày.
Những trải nghiệm xã hội được lãng mạn hay cực đoan hoá theo cách riêng của thời trang, trực tiếp tạo ra niềm vui của khách hàng khi nhận ra những yếu tố quen thuộc được khơi dậy trong mỗi câu chuyện. Thay vì bán một hàng hoá đơn thuần, chúng ta đang có những thương hiệu mang lại đời sống và niềm tự hào thông qua sản phẩm. Như cách nói thời trang là phương thức nhanh nhất để thể hiện bạn là ai, để kể về Việt Nam sống động không chỉ có Phở và Áo Dài - chắc hẳn phải dành sự ủng hộ tới những người làm sáng tạo thời trang đã đi sâu tới nhịp dập của thành thị, của con người và những thứ không hoàn hảo nhưng là riêng nhất của Việt Nam.
“Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street. Fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.” - Coco Chanel
Image.jpeg
Image.jpeg
Giày Một
“To be a great global company, you have to be a great local company, because you have to touch people where they live.”
MINH
---
Bài viết được đăng trên ấn phẩm tháng 7 của L’OFFICIEL Vietnam: Proudly Vietnamese