LIVE FAST

“Live Fast” Spring/Summer 2008

“Bébé” / “Baby” - hình ảnh từ chiến dịch

Bối cảnh và quy mô:

Vào năm 2008, DIESEL quyết định tăng ngân sách quảng cáo vốn đã đáng kể của mình từ 5% lên thành 7% doanh thu. Công ty chuẩn bị thực hiện chiến dịch marketing du kích với phạm vi trên toàn thế giới, mong muốn tăng cao độ nhận diện trên truyền thông đa phương tiện và truyền thông kỹ thuật số đồng thời quảng bá qua biển quảng cáo (billboards) và ngoài trời. “Live Fast” đã ra đời trong bối cảnh đó cùng thời điểm ra mắt bộ sưu tập Xuân/Hè 2008.

“En prière” / “Prayer” - hình ảnh từ chiến dịch 

Thông điệp và hình thức thể hiện:

Sống nhanh hay chậm mới đúng? Câu hỏi được đặt ra bởi chiến dịch thông qua việc tái hiện một lối sống vừa vô lý lại quen thuộc. Một loạt hình ảnh ghi lại nhịp sống hối hả của các nhân vật, từ việc chăm sóc con trẻ, cầu nguyện hay giúp đỡ người khuyết thị cũng phải gắn với tốc độ cao nhất, hay thậm chí là multi-tasking như bức hình người đàn ông vừa cầu nguyện vừa chạy bộ. Người xem chắc hẳn bất ngờ với sự kỳ quặc và có chút dở hơi trong cách sống “nhanh” đó. Tại sao người mẫu nữ này không chờ bác sĩ khâu xong miệng vết thương mà lại vội vã chạy đi lên rập thiết kế?

“Broches” / “Stiches” - hình ảnh từ chiến dịch

Lối sống hối hả quá mức ấy nghĩ không tưởng nhưng thật ra chính là hiện trạng của nhiều tầng lớp trẻ vào thời điểm đó. Thế kỷ 21 mở ra những phát minh tiện lợi như đồ ăn nhanh, mì ăn liền, tên lửa, hẹn hò tốc độ, chips Intel hay tin nhắn tạm thời. Tất cả mọi thứ được tăng tốc và việc gì tốn quá nhiều thời gian thường có xu hướng bị cắt giảm. Khi thời gian quá quý báu, con người không muốn lãng phí nó, chỉ muốn l’yttối ưu hóa mọi giây phút. Thế nhưng việc tập trung tận hưởng quá trình và “sống” đúng nghĩa trong khoảnh khắc ấy lại dần bị xem nhẹ. “Live Fast” đóng vai trò như một chiếc gương để người xem tự nhìn thấy những phản chiếu đã qua lớp filter mỉa mai hài hước của DIESEL. Từ đó, chúng ta có những tràng cười thật sảng khoái vào chính bản thân mình.

Ai là người thực hiện?

Sản xuất tại Los Angeles bởi nhiếp ảnh gia Laurie Bartley, chiến dịch “Live Fast” chịu sự giám sát của hai giám đốc sáng tạo Frederic Temin và Anne de Maupeou cùng với agency Marcel Paris. Trước “Live Fast”, Marcel Paris và giám đốc sáng tạo Frederic Temin đã có lần hợp tác thành công với DIESEL qua chiến dịch “Global Warming, Venice, Global Warming, Rushmore mountain…” phát hành vào tháng 5/2007 tại Pháp. Hai chiến dịch đều chung tinh thần hài hước và châm biếm những vẫn đề xã hội-môi trường hiện hữu nhưng ít ai thật sự để tâm coi trọng. Với “Global Warming…” DIESEL chọn cường điệu hóa tình trạng nóng lên toàn cầu bằng hình ảnh siêu thực tại các địa danh nổi tiếng trên thế giới như dãy núi tạc tượng Rushmore hay Vạn Lý Trường Thành của Trung Quốc.

Học được gì từ “Live Fast”

Phong cách lên án hài hước, nhẹ nhàng nhưng luôn chỉ thẳng vào vấn đề đã và luôn là thương hiệu có một không hai của DIESEL. Dù “Live Fast” không phải là một chiến dịch rầm rộ và mang lại nhiều giải thưởng cho DIESEL, độ mạnh tay chi cho quảng cáo và tính nhất quán trong thông điệp, tinh thần quảng bá đã góp một mắt xích quan trọng mang tính nền tảng cho tính cách thương hiệu. Bằng sự quan sát tỉ mỉ và ý thức xã hội đúng đắn, DIESEL thường xuyên lồng ghép các thông điệp về con người, môi trường và thế giới quan thông qua ngôn ngữ thời trang đặc biệt của mình. “Live Fast” hay “Be A Follower” giúp khán giả có cái nhìn trái ngược với lối sống trào lưu của người trẻ hiện hành khi đó; còn “Global Warming Ready”, “For a Successful Living” hay “North Korea” không kiêng nể đưa các vấn đề chính trị, môi trường hay chủng tộc màu da biến tấu thành chất liệu thời trang độc đáo. Cách mà DIESEL làm marketing không chỉ đáng học hỏi ở một chiến dịch nhỏ lẻ bất kỳ nào mà là sự kiên trì và trung thành với tính cách xây dựng từ ban đầu cũng như sự sáng tạo trong việc phong phú hóa hình ảnh ấy đặt vào sự thay đổi liên tục của thế giới xung quanh. Người xem dù bất ngờ hết lần này đến lần khác bởi các chủ đề mà DIESEL đưa vào quảng cáo nhưng sự hóm hỉnh và sáng tạo lập dị không bao giờ mất đi trong cách làm truyền thông của thương hiệu.

Phần này anh muốn đề cập thêm về những quảng cáo của DIESEL lấy chủ đề và chất liệu từ những vấn đề xã hội cũng như trong cuộc sống, được truyền tải qua ngôn ngữ thời trang đã tạo cảm hứng cho khách hàng và người làm thời trang như thế nào. (lý giải tại sao mình nhắc lại những chiến dịch này) 

“Aveugle” / “Blind” - hình ảnh từ chiến dịch