(Dove campaign) For Real Beauty

Dáng hình người phụ nữ “chuẩn mẫu” được nhào nặn bởi các định kiến hình thành bởi xã hội và thẩm mỹ quan cứng nhắc trường tồn từ những kỷ nguyên sớm nhất. Những lời khuyên hay nắn nót về ngoại hình của phái nữ đến từ người thân, bạn bè hay truyền thông đa phương tiện một cách tưởng chừng thật hợp lý và dĩ nhiên. Không ai thật sự tìm ra nguồn gốc của những tiêu chuẩn về vẻ đẹp đó nhưng ta lại thuận theo và lấy nó làm quy chuẩn bất biến. Chiến dịch “Real Beauty” từ Dove, đại diện cho suy nghĩ và sự dũng cảm của phái nữ, đã từng bước phá vỡ mọi quy chuẩn thiếu thực tế và áp đặt về cái đẹp. Từ đó, thương hiệu không chỉ thành công xây dựng nền móng kết nối bền chặt với khán giả, mà chính “Real Beauty” đã trở thành một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất thời đại. 

Bối cảnh và quy mô:

Theo báo cáo của một nghiên cứu quốc tế từ nhóm tác giả Etcoff, Orbach, Scott & D’Agostino vào năm 2004, The Real Truth About Beauty: A Global Report, chỉ 2% phụ nữ trên toàn thế giới nhìn nhận bản thân là xinh đẹp. Trong bối cảnh đó, Dove phát động chiến dịch “Real Beauty” như một phản hồi của thương hiệu về thực trạng ấy.

Giai đoạn đầu của chiến dịch được ra mắt với một hình ảnh những người phụ nữ vô cùng đời thường thay thế cho những người mẫu chuyên nghiệp trên các biển quảng cáo billboard. Người qua đường có thể chọn thể hiện quan điểm của mình về những hình ảnh đó như “Fat or Fab” hoặc “Wrinkled or Wonderful”. Sự tinh tế trong cách dùng từ ngữ cộng với việc trưng bày tỉ lệ lựa chọn đã giúp khán giả lờ mờ nhận ra vấn đề và thông điệp Dove đang đề cập tới.

Dove tiếp tục tạo một cú bật trong chiến dịch với video “Dove Real Beauty Sketches” vào năm 2013 bởi thông điệp sâu sắc chạm đến khán giả. Video ghi lại một thí nghiệm xã hội nơi một nghệ sĩ pháp y phác họa lại ngoại hình của những người lạ mặt chỉ thông qua lời kể và miêu tả. Điểm đặc biệt chính là có hai phiên bản kiến tạo từ lời miêu tả của hai đối tượng khác nhau: chính người đó và một người tiếp xúc với họ lần đầu. Kết quả cho ra được trưng bày và video ghi lại những phản ứng và nhận xét của những đối tượng được vẽ đối với hai phiên bản chân dung của bản thân và cả người khác. Hình ảnh từ thí nghiệm cho thấy bức tranh vẽ dựa trên người khác miêu tả ca ngợi những đường nét tự nhiên của người mẫu một cách tích cực, cởi mở và hạnh phúc hơn phiên bản còn lại. Cuối video kết thúc với dòng chữ “You’re more beautiful than you think.”  

Không chỉ dừng lại ở các hình ảnh truyền thông quảng cáo, Dove còn sáng lập Dove Self-Esteem Project - một dự án nhằm đảm bảo thế hệ tương lai có cái nhìn và mối quan hệ tích cực với ngoại hình của bản thân và gây dựng sự tự tin và lòng tự trọng của chính mình. Tài nguyên của DSEP bao gồm các hướng dẫn hoạt động và các bài báo trên trang web để giúp phụ huynh giải quyết các chủ đề nhạy cảm và gian nan như bắt nạt và hội chứng ghét hình thể bản thân (poor body image); hội thảo xây dựng niềm tin cho lớp học và các hoạt động giáo dục dành cho cố vấn và lãnh đạo thanh niên.

Về nền tảng online, Dove xây dựng trang chủ thương hiệu cung cấp đa dạng các câu chuyện về chủ đề cái đẹp thông qua một loại các phương tiện như quảng cáo TV, tạp chí, talkshows, và hàng loạt chủ đề nhỏ khác trên Internet. Phụ nữ được khuyến khích chia sẻ hình ảnh bản thân cùng #mydovemessages trên Twitter, Youtube và Facebook nhằm truyền tải sự tích cực của bản thân trong việc tìm thấy vẻ đẹp của chính mình thông qua việc sự dụng sản phẩm của Dove hay các thương hiệu khác như Victoria’s Secret, Olay… 

Thông điệp truyền tải:

Tiểu chuẩn vẻ đẹp độc hại là một vấn đề phổ biến mà 1 trong 2 cô gái phải đối mặt hàng ngày. Từ khi khởi động chiến dịch vào năm 2004 đến hiện tại, Dove đã và đang không ngừng nghỉ đấu tranh tuyên truyền nhằm phá bỏ và giải quyết vấn đề nhức nhối ấy. Điều khó khăn chính là những định kiến và quy chuẩn không chỉ tồn tại lâu đời và quá mức phổ biển, chúng giấu mình dưới dạng những lời khuyên và giáo dục cách mọi người và chính bản thân phái nữ nhìn nhận về cơ thể. Đồng thời, những nhãn hiệu trong mảng chăm sóc bản thân  lại đưa ra các hình ảnh truyền thông đôi khi rời xa thực tế và hướng tới một vẻ đẹp hoàn hảo không có thật, lợi dụng chính tâm lý trên của người mua để thúc đẩy doanh thu. Từ đó, xã hội lại tiếp tục đẩy con người đặc biệt là phụ nữ vào vòng tròn mải mê theo đuổi vẻ đẹp “mẫu mực”.

Nhờ vào sự kết nối cảm xúc và cách tiếp cận tinh tế, kiên trì, chiến dịch “Real Beauty” đã thành công phá vỡ những chuẩn mực thông thường ấy và tuyên truyền giáo dục người xem trân trọng những đường nét tự nhiên và chăm sóc bản thân một cách khoa học và lành mạnh hơn. Chính sự chân thật xuyên suốt chiến dịch đã giúp “Real Beauty” nói riêng và Dove nói chung ghi điểm, đồng thời khơi dậy suy nghĩ và tạo cảm hứng cho toàn thế giới đấu tranh vì một cái đẹp “chân thực” hơn. Với tôn chỉ, vẻ đẹp không nằm ở sự hoàn mỹ không khiếm khuyết mà là ở sức mạnh trân trọng nó mà vẫn cảm thấy xinh đẹp, Dove đã thành công truyền tải thông điệp tích cực đến xã hội đặc biệt là phụ nữ.

Câu chuyện phía sau:

“Real Beauty” không phải là một chiến dịch ngắn hạn hay tiến hành trong 1 lần thử nghiệm. Thay vào đó, để thay đổi quan điểm của con người về cái đẹp, Dove đã đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, vạch ra kế hoạch dài hạn và tiến hành số lượng lớn chiến dịch marketing nhỏ để xây dựng câu chuyện và thật sự gắn liền, duy trì nó với thương hiệu qua hàng năm. Chính vì thế, đội ngũ đứng đằng sau “Real Beauty” không chỉ là một cá nhân hay tổ chức nhỏ lẻ mà là kết quả nhiều năm công sức của các nhà tiếp thị, nghiên cứu và đại học. Các đối tác của Dove trong chiến dịch bao gồm Ogilvy, Edelman Public Relations và Harbinger Communications (Canada) cùng với các chuyên gia tư vấn khác.

Hiệu quả truyền thông:

Tác động xã hội tích cực mà “Real Beauty” đã mang lại thực sự đáng kể và phần nào dịch chuyển quan điểm của khán giả về vẻ đẹp hình thể và gây dựng sự tự tin. Bên cạnh đó, chiến dịch đã góp phần to lớn vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu, giúp Dove có bước nhảy vọt so với những đối thủ cạnh tranh của mình trong ngành công nghiệp self-care. Đồng thời, doanh thu của thương hiệu đã tăng trưởng từ 2.5 tỉ đô lên 4 tỉ đô trong 10 năm đầu phát hành chiến dịch. Những sản phẩm của Dove, tiêu biểu như bánh xà phòng đã trở thành sản phẩm được yêu thích nhất thị trường Mỹ và sản phẩm bán chạy nhất của công ty mẹ Uniliever phạm vị toàn thế giới. Mặt khác, những chiến dịch nhỏ lẻ của Dove cũng để lại ấn tượng sâu sắc cho cả khán giả đại chúng và giới chuyên môn. Đặc biệt, video  “Dove Real Beauty Sketches” đã đem lại hơn 70 triệu lượt xem và trở thành một trong những video quảng cáo nổi tiếng nhất trong lịch sử trên nền tảng Youtube. Ngoài ra, chiến dịch “Evolution” nằm trong “Real Beauty” nhận được hai giải thưởng Cannes Lions Grand Prix - giải thưởng vô cùng danh giá đối với ngành công nghiệp quảng cáo và truyền thông sáng tạo. 

Trên phương tiện truyền thông online, chiến dịch “Real Beauty” nhận được vô số phản hồi cả tích cực và tiêu cực từ xã hội, dẫn đến những cuộc tranh luận xoay quanh chủ đề cái đẹp và cách nhìn nhận nó. Qua đó, không chỉ thông điệp của Dove được truyền thông rộng rãi, vấn đề về quy chuẩn cái đẹp độc hại đã được đưa ra ánh sáng và nhận được sự chú ý, bàn tán và thậm chí là hành động để giải quyết nó.

Bài học rút ra:

“Real Beauty” đã vượt qua cái mác “chiến dịch quảng cáo” đơn thuần ban đầu, chuyển mình trở thành một chiến dịch xã hội với sự tham gia đóng góp của không chỉ Dove mà còn có những tiếng nói, hành động chung tay của xã hội. Câu chuyện mà Dove đang muốn truyền tải chắc chắn không thể hoàn thiện nếu không có những chia sẻ, góc nhìn và quan điểm của khán giả tương tác cùng với chính thương hiệu và đội ngũ sản xuất phía sau. Chiến dịch thành công không chỉ vì vấn đề đặt ra chạm được đúng nỗi lòng của người xem, mà còn vì khả năng thu hút và thúc đẩy tương tác, hành động đến từ người xem.

Mặt khác, vào thời điểm mà các thương hiệu đối thủ vẫn chưa nắm bắt được tầm quan trọng của kích hoạt kỹ thuật số, Dove đã sử dụng sáng tạo nổi bật, khiêu khích, nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng và đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, những chiến dịch của Dove đều được dựa trên những con số biết nói, nghiên cứu môi trường và xã hội rất chuyên sâu, từ đó vấn đề hiện hữu được chỉ ra vừa tinh tế khéo léo, vừa sâu sắc thuyết phục người xem.

Viết bởi @Huyền Vũ