BE STUPID

DIESEL và "đặc sản" chiến dịch gây tranh cãi

Trải qua 45 năm thành lập phát triển với hàng loạt các chiến dịch đậm sắc châm biếm và tinh nghịch, DIESEL đã và đang là một trong những cái tên hàng đầu trong ngành thời trang với thương hiệu táo bạo và độc đáo của riêng mình. Để gây dựng nên hình ảnh có một không hai như vậy, chắc hẳn không thể thiếu những chiến dịch gây tranh cãi liên tiếp của thương hiệu này. Có lẽ ai cũng sẽ tò mò bí quyết của DIESEL để tạo ra các chiến dịch sáng tạo nhưng cũng đầy nhức nhối đó. Vậy, hãy cùng phân tích những cuộc tranh cãi nảy lửa nhất.

Để hiểu rõ hơn tính cách “Outlaw” của thương hiệu, bạn hãy ghé qua bài viết phân tích tổng quát DIESEL ở đây (dẫn link bài viết)

Phần I: “Be Stupid”

Ngốc nghếch, ngu dốt hẳn không hẳn là những từ ngữ tiêu cực mà mọi người muốn được nghe hay tệ hơn là được dùng để ám chỉ bản thân. Thế nhưng, DIESEL, đã lựa chọn nó làm kim chỉ nam cho một chiến dịch tưởng chừng thật lạ lùng. Nào ngờ rằng qua những hình ảnh quảng cáo vui nhộn và những thông điệp triết lý không tưởng, người xem dần dần bị cuốn hút và thuyết phục làm điều “dại dột”.

Quy mô và bối cảnh:

Phát hành từ tháng 1 năm 2010, thông qua các phương tiện đại chúng, báo chí, truyền thông trực tuyến và tiếp cận trực tiếp, chiến dịch được sản xuất bởi agency truyền thông quốc tế Anomaly dưới sự giám sát của giám đốc sản xuất Mike Byrne. Không chỉ dừng lại ở đó, tại trang web recruit.diesel.com Anomaly còn chào đón những hành động ngốc nghếch của người đăng ký để tổng hợp trong video ca nhạc của DIESEL.

Thông điệp và hình thức thể hiện:

Khái niệm “stupid” (“ngớ ngẩn”) được tái định nghĩa bởi DIESEL theo phương thức so sánh cùng Smart/Sáng dạ. Một bên ngớ ngẩn - thể hiện qua sự vô ưu, mạo hiểm, sáng tạo, sẵn sàng đối mặt thử thách và bên đối lập - nhàm chán, quy củ, không linh hoạt. 15 triết lý so sánh được đưa ra kèm theo hình ảnh minh họa thú vị với bối cảnh gây ấn tượng về thị giác và trái với nguyên lý đời thường. Sự ngớ ngẩn dưới lăng kính của DIESEL chính là lối sống kỳ diệu và hứng khởi, luôn trong trạng thái chuyển động và phát triển. Với DIESEL, sự ngốc nghếch đem lại gia vị đặc biệt cho cuộc sống.

Smart may have the authority but stupid has one hell of a hangover. It's not smart to take risks... It's stupid. To be stupid is to be brave. The stupid isn't afraid to fail. The stupid knows there are worse things than failure... like not even trying. Smart had one good idea, and that idea was stupid. You can't outsmart stupid. So don't even try. Remember only stupid can be truly brilliant.

So, BE STUPID.

Đi cùng những triết lý hóm hỉnh nhưng đầy thuyết phục, hình ảnh đánh mạnh thị giác luôn là một trong những bí quyết ăn điểm của DIESEL. Cuộc sống đầy trải nghiệm thú vị, sự hài hước, tuổi trẻ quyến rũ hay trí thông minh dí dỏm được khắc họa qua các bức ảnh sống động, thành công thúc đẩy người xem tự tưởng tượng tiếp diễn biến của câu chuyện. Từ đó, những câu chuyện đó vô hình thúc đẩy người xem tò mò, nảy sinh mong ước được trải nghiệm “ngốc nghếch” ấy một lần.

Câu chuyện phía sau:

Những chiến dịch quảng cáo của DIESEL không chỉ táo bạo, mà chúng còn được xây dựng với góc nhìn khác biệt cùng việc đào sâu quan sát thế giới quanh ta. Cùng làm việc với giám đốc sản xuất Mike Byrne là giám đốc thiết kế Kevin Lyons, giám đốc sáng tạo Ian Toombs, giám đốc nghệ thuật Coral Garvey và sản xuất nội dụng Sean McLaughlin. Trong văn bản gửi đến Cannes 2010, agency Anomaly cho rằng (tạm dịch): “Sự ngớ ngẩn là một điều kỳ diệu. Đó là một lối sống, cách mà DIESEL khuyên bạn nên yêu. Chiến dịch này mang mục đích lan tỏa sự ngớ ngẩn và làm rung chuyển thời trang, đồng thời tái tạo lịch sử nổi loạn của thương hiệu.”

Kết quả thu được:

Gặt hái tích cực: Thành công mà chiến dịch này mang lại cho DIESEL quả thật không cần bàn cãi. Theo báo cáo của Anomaly gửi Cannes 2019, DIESEL đã mang lại 10 triệu media impressions tại thời điểm đó. Ngoài ra, “Be Stupid” đã nhận được giải thưởng Grand Prix in Outdoor tại lễ trao giải Cannes với lời khen cho sự dũng cảm và tài năng sản xuất chiến dịch của mình.

Tranh cãi vấp phải: Mặt trái, DIESEL cũng nhận nhiều bàn tán tiêu cực sau sự kiện Advertising Standards Authority (ASA) tại nước Anh ban hành lệnh cấm một phần của chiến dịch với lý do “xúc phạm và thúc đẩy hành vi chống đối xã hội”. Dù được cho phép truyền thông trên tạp chí, DIESEL bị cấm không phát hành posters vì khả năng trẻ em tiếp xúc với quảng cáo này.

Một trong hai hình ảnh bị cấm truyền thông.

Học được gì từ “Be Stupid”?

Chính chiến dịch này đã tự chứng minh triết lý độc lạ của DIESEL, hãy cứ làm điều ngớ ngẩn. Không phải thương hiệu nào cũng có đủ dũng cảm và cách phát triển thông minh để thực hiện chiến dịch đầy hóm hỉnh như DIESEL. Xây dựng hình ảnh và triết lý thương hiệu nổi bật trong thị trường thời trang không chỉ yêu cầu sự táo bạo trong lối suy nghĩ và hành động, mà còn có yếu tố nghiên cứu, quan sát những sự kiện đời sống xung quanh mình. Ai cũng muốn thông minh, nhưng không phải ai cũng dám làm điều ngớ ngẩn

Không chỉ dừng lại ở “Be Stupid”, tinh thần táo bạo của DIESEL tồn tại bền bỉ, xứng đáng với tên gọi “kẻ nổi loạn chân chính của giới thời trang”. Liên tục chất vấn và sẵn sàng phá vỡ mọi quy chuẩn lỗi thời của xã hội chính là tôn chỉ hàng đầu của các chiến dịch từ thương hiệu. Trong kỷ nguyên “influencer”/người nổi tiếng trên nền tảng mạng xã hội lên ngôi, chiến dịch “Be a follower” ra đời đi ngược lại xu hướng thời đại. Hay trong các chiến dịch hưởng ứng tinh thần “For Successful Living”, một loạt hình ảnh nhắm thẳng vào các hiện trạng gây tranh cãi của xã hội, như vấn nạn xuống cấp của môi trường, tình trạng chính trị tại Triều Tiên hay khoảng cách giàu nghèo giữa các màu da… Tất cả đều được miêu tả và đụng chạm không kiêng dè, không sợ hãi tranh cãi và dư luận. Qua đó, hình ảnh một DIESEL táo bạo, nổi loạn nhưng luôn theo sát các vấn đề xã hội và sẵn sàng cất tiếng nói phản biện được xây dựng chắc chắn và trường tồn.

DIESEL is a Italian fashion brand who has been famous for their sarcastic and fearless branding image. In the “Be Stupid” campaign, DIESEL chose to be opposite to the social norms about intelligent and stupid definition. “Stupid” is hardly the word people want to describe themselves or want to be told. However, DIESEL picked it to be the slogan and life purpose of this campaign through various fun and creative images. Thus, the audience gradually felt intrigued and persuaded to “be stupid”.

What I love most about this campaign is its short, sarcastic but very practical messages. “Stupid is the relentless pursuit of a regret-free life. Smart may have the brains... but stupid has the balls. The smart might recognize things for how they are. Stupid see things for how they could be.” Moreover, the eye-catching, creative or even provocative advertisement images of the campaigns were on-point and delivered the message straightforward.

Viết bởi @Huyền Vũ